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AIと人間の検索意図の違い 「ホームページ制作 大阪」の検索結果から見えた構造

検索しているのは人間。でも理解しているのはAI

最近、「検索意図」という言葉について考える機会が増えました。
例えば「ホームページ制作 大阪」と検索したときの検索結果を見ていると、その意味が少し違って見えてきます。

ユーザーがどんな目的で検索しているのかを理解し、それに合った情報を用意することが重要だ、といわれています。これは間違いではありません。

ただ実際には、検索している人の意図と、Googleが理解している検索意図は、必ずしも同じではありません。

例えばさきほどの「ホームページ制作 大阪」という検索キーワード。

この検索をする人の多くは、大阪でホームページ制作を依頼できる会社を探しています。

比較サイトを探して比較したいわけでも、ランキングを知りたいわけでもなく、単純に「相談できる制作会社を探そう」と思って検索しています。

ところが検索結果に並ぶのは、制作会社そのものではなく、制作会社を紹介するまとめサイトや比較記事であることが少なくありません。
制作会社を探しているはずなのに、制作会社を探すためのサイトを読む構造になっているのです。

この違いはとても象徴的です。

検索しているのは人間ですが、
その検索をどう解釈するかを決めているのは AI（Google）です。

そしてこの「人の意図」と「AIの解釈」には、実は大きなズレがあります。

たとえば「ホームページ制作 大阪」。
多くの人は “相談できる制作会社を知りたい” という、行動の入口として検索しています。

しかし Google のAIは、この検索を“制作会社を比較して選ぶための検索” と判断しやすい。

その結果、検索画面には「ランキング・比較記事・まとめサイト」が並びます。
ユーザーが本当に知りたい「相談できる会社そのもの」は、検索結果の奥に押し込まれてしまう。

このズレは、AIが「検索語のパターン」から意図を推測する仕組みと、
業界ごとの情報構造が強く影響して生まれています。

①なぜ「ホームページ制作 大阪」は一覧サイトばかり並ぶのか

「ホームページ制作 大阪」と検索すると、制作会社そのものではなく、制作会社をまとめて紹介するサイトがずらりと並びます。
ランキング、比較記事、おすすめの一覧──。
これらは客観的な評価ではなく、業者のビジネスとしてのマーケティング戦略によって意図的に「選定」されたページです。

 

けれど、この検索をする人の多くは、最初から比較したいわけではありません。

ただ、大阪でホームページをつくってくれる会社を知りたい。
相談できる相手を見つけたい。
その入口として検索しているだけです。

比較ではなく、まず相談できる相手を見つけたい。
その入口として検索窓に言葉を打ち込んでいるだけです。

例えば、大阪の会社がホームページ制作を検討するときには「ホームページ制作 大阪」と検索しますし、東京の会社であれば「ホームページ制作 東京」と検索します。名古屋なら「ホームページ制作 名古屋」となるでしょう。

地域名が付くのは、その地域で相談できる相手を探したいからです。

• 近い方が安心できる
• 直接会って話ができる
• 地域の事情を理解してもらえそう

だから「大阪」「東京」「名古屋」といった地名が検索語に入る。

つまりこの検索は、情報を並べて比較するためのものではなく、行動の最初の一歩としての検索なのです。

本来なら、ホームページの制作会社の公式サイトが並んでいても不思議ではないはずです。
ところが現実には、検索結果の上位は紹介サイトで占められている。
そして、その紹介サイトの中でさらに制作会社を探し直すことになる。
検索した人は、知らないうちに“二度探す”構造に巻き込まれてしまう。

この違和感は、ユーザーの行動が複雑だからではありません。
むしろ人の行動はとてもシンプルです。
「地元で相談できる会社を知りたい」
ただそれだけ。

それなのに検索結果は、
その素朴な意図とは少し違う方向へ進んでしまう。

ここに、
人が求めている検索の結果と、検索エンジンが理解している検索の意味のあいだに、ズレが現れています。

このズレは、誰かが間違っているという話ではありません。

ただ、検索エンジンが世界をどう理解しているかと、人がどんな気持ちで検索しているかが、同じではないというだけのこと。

そしてこの違いを見つめていくと、
これからのホームページがどんな役割を担っていくのか──
その輪郭が少しずつ浮かび上がってきます。

② 検索は「探す → 理解する → 判断する」の順で進む

ホームページ制作を検討するとき、多くの人は次のような順番で検索を進めていきます。

まず最初に行うのは、「依頼先を探す検索」です。

例えば、

「ホームページ制作 大阪」

そんな検索語が選ばれるのは、比較したいからではありません。
ただ、どこに相談できる会社があるのかを知りたいだけ。
まだ判断材料を集める前の、いちばん手前の段階です。

次に人は少しだけ踏み込んだ検索をします。
「判断材料を探す検索」です。

例えば、

「ホームページ制作 費用」

といった検索です。

制作会社の存在が見えてくると、次に気になるのは費用感です。どれくらいの予算が必要なのか、自社の規模でも依頼できるのか、といった現実的な判断材料を集めようとします。

そして最後に行うのが、「選び方を探す検索」です。

例えば、

「制作会社 選び方」

といった検索です。

ここまで来て初めて、「どの会社に依頼するべきか」を考える段階に入ります。失敗しないための基準や判断のポイントを知りたくなるのはこのタイミングです。

つまり人の検索は、知識を集めるところから始まるのではなく、相談できる相手を探すところから始まります。

• 探す
• 理解する
• 判断する

という順番で進んでいくのが、実際の検索行動に近い流れです。

しかし検索エンジンは、この順番とは少し違う形で検索意図を理解しています。ここに、人の検索行動と検索結果の構造との間にあるズレが生まれます。

③ Googleはこの検索を“比較行動”として理解している

ここまで見てきたように、「ホームページ制作 大阪」という検索は、多くの場合、制作会社を比較するためではなく相談できる制作会社を見つけるための検索です。

ところがGoogleは、この検索を少し違う意味として理解しています。

Googleにとって

地域名 × サービス名

という組み合わせの検索は、「業者選定の検索」として扱われる傾向があります。

つまり、

制作会社を探している検索
ではなく
制作会社を比較して選ぼうとしている検索

として解釈されるのです。

そのため検索結果には、制作会社そのものではなく、制作会社をまとめて紹介するページが多く並びます。

例えば、

• 制作会社のランキング記事
• 比較記事
• おすすめ制作会社まとめ
• ポータルサイト

といったページです。

もちろん、こうした情報が役に立つ場面もあります。しかし検索した人が最初に知りたいのは、「相談できる制作会社はどこにあるのか」というシンプルな情報であることも少なくありません。

制作会社を探しているはずなのに、制作会社を探すための情報が先に提示される。

この構造は、検索エンジンがユーザーの判断を助けようとしている結果ともいえますが、人が感じている検索の目的とは少し違う方向に進んでいるともいえます。

ここに、人の検索行動と検索結果の構造との間に生まれるズレが見えてきます。

 

人間の意図：大阪でホームページを制作してくれる会社を探したい
Googleの解釈：大阪の制作会社を比較して選びたいんだな

このズレが、検索結果の構造を大きく変えてしまう。

 

④ 制作会社を探しているのに紹介サイトを読む構造が生まれている

「ホームページ制作 大阪」と検索したとき、制作会社そのものではなく制作会社を紹介するまとめサイトが多く表示される──こうした検索結果を見た経験がある方は少なくないと思います。

制作会社を探しているはずなのに、まず制作会社を紹介するページを読むところから始まる。

この構造は、一見すると効率的に見えるかもしれません。しかし実際の検索体験としては、少し遠回りになっていることがあります。

例えば、次のような流れです。

• 制作会社を探す
  　　↓
• 紹介サイトを見る
  　　↓
• 掲載されている制作会社を確認する
  　　↓
• 気になる会社が見つからない
  　　↓
• 検索結果に戻る
  　　↓
• 別の紹介サイトを見る

このように、制作会社を探しているのに、制作会社そのものではなく紹介サイトの中を何度も行き来する状態が生まれます。

紹介サイトは制作会社を整理してくれる便利な存在ではありますが、そこに掲載されている会社がすべてではありません。また掲載順や掲載内容には、それぞれのサイトの編集方針やビジネスモデルが影響している場合もあります。

その結果、本来は制作会社に直接たどり着きたい検索であるにもかかわらず、制作会社を探すための情報を何度も読み直すという構造が生まれます。

検索している人の目的はシンプルです。

相談できる制作会社を見つけたい。

しかし検索結果の構造によって、そのシンプルな目的にたどり着くまでの距離が少し長くなってしまうことがあります。

⑤ 「エレキギター 大阪」では公式サイトが並ぶ理由

ここで少し別の検索を考えてみます。

例えば、

「エレキギター 大阪」

と検索した場合です。

これは私の趣味の一つでもあるギターを探すときによく使う検索ですが、この検索結果には大阪にある楽器店のホームページがそのまま並ぶことが多くなります。紹介サイトやランキング記事ではなく、それぞれのお店の公式サイトが自然に表示されます。

ギターを探している人にとっては、とても分かりやすい検索結果です。

どんなお店があるのかを知り、その中から気になるお店を選ぶことができる。必要であればアクセス方法や在庫情報を確認し、そのまま来店や問い合わせにつながります。

つまり、

お店を探している検索
に対して
お店のホームページが表示されている

という、シンプルで自然な構造になっています。

ところが「ホームページ制作 大阪」と検索すると状況が変わります。

制作会社を探しているはずなのに、制作会社ではなく制作会社を紹介するまとめサイトが並ぶことが多くなります。

検索している人の行動は変わっていません。

相談できる相手を探している。

しかし検索結果の構造は変わっています。

この違いは、検索意図の違いというよりも、検索エンジンがどのようにその検索を理解しているかの違いによって生まれています。

そしてここから見えてくるのは、検索結果は必ずしも“検索した人の行動そのもの”を反映しているわけではない、という事実です。

⑥ 飲食店検索ではレビューサイトやSNSが上位になる理由

同じように地域名とサービス名を組み合わせた検索でも、検索結果の構造は業種によって大きく変わります。

例えば、

• 「パン屋 大阪」
• 「カフェ 天王寺」

といった検索では、食べログやホットペッパー、Retty、そしてInstagramの情報が上位に表示されることが多くなります。

これは「ホームページ制作 大阪」や「エレキギター 大阪」とは少し違う検索結果です。

理由の一つは、多くの飲食店が公式ホームページを持っていない、あるいは十分に更新されていないことにあります。

個人経営のパン屋や食堂などでは、ホームページをつくる時間や費用を確保することが難しい場合も少なくありません。また、仮にホームページをつくっても、営業時間やメニューの変更を継続的に更新していくのは簡単ではありません。

その結果、実際に役立つ情報はレビューサイトやSNSの方に集まるようになります。

例えば、

• 営業時間
• メニュー
• 店内の雰囲気
• 混雑状況
• 写真

といった情報は、来店した人の投稿によって更新され続けます。

つまり飲食店検索では、公式サイトよりも第三者が更新する情報の方が実用的になる場面が多くなります。

さらにInstagramのようなSNSが上位に表示されやすいのは、飲食店選びが写真や雰囲気といった視覚的な情報に大きく影響されるためです。

• どんな料理なのか
• どんな空間なのか
• どんな体験ができそうなのか

こうした情報は文章よりも写真の方が伝わりやすくなります。

そのため飲食店検索では、レビューサイトやSNSが中心になる検索結果が自然に形成されます。

ここから分かるのは、検索結果は単に検索キーワードだけで決まっているわけではないということです。業界ごとの情報の持ち方や更新のされ方によっても、大きく変わっていきます。

⑦ 検索結果は“検索意図”だけで決まっていない

ここまで見てきたように、「ホームページ制作 大阪」「エレキギター 大阪」「パン屋 大阪」は、いずれも地域名とサービス名を組み合わせた似た形の検索キーワードです。

しかし検索結果の構造は、それぞれ大きく異なります。

• 「エレキギター 大阪」では楽器店の公式サイトが並びます。
• 「パン屋 大阪」ではレビューサイトやSNSが中心になります。
• 「ホームページ制作 大阪」では制作会社そのものではなく、制作会社を紹介するまとめサイトが多く表示されます。

つまり検索結果は、検索キーワードだけで決まっているわけではありません。

その業界がどのようにWeb上に情報を持っているかによっても大きく変わります。

例えば、

• 公式サイトを持っている事業者が多いのか
• 第三者が情報を更新する文化があるのか
• 比較サイトや仲介サイトが成立する市場なのか
• 検索順位を競う企業が多い分野なのか

といった要素が重なり合って、検索結果の構造が形づくられています。

制作会社の検索で紹介サイトが多く表示されるのも、このような業界構造の影響を受けていると考えることができます。

検索結果は中立に見えるものですが、実際にはその背後にある市場の仕組みや情報の集まり方によって大きく変わります。

そしてこの構造は、近年のAIによる検索の進化によってさらに強く影響を受けるようになっています。

業種によって異なる「検索結果の構造」とその理由

ユーザーが「地域名 × サービス名」で検索しても、その業種の実態に合わせてGoogleが表示内容を最適化（あるいは意図を解釈）した結果、以下のような構造的な違いが見えてきます。

業種別・検索結果のパターン比較

業種・キーワード例	検索結果の傾向	なぜその形になるのか（背景）
楽器店 （エレキギター 大阪）	公式サイトが並ぶ （店舗HPが主役）	商品（在庫）と実店舗の紐付けが明確で、ユーザーが直接店舗情報を求めていると判断されるため。
HP制作会社 （制作会社 大阪）	まとめ・比較サイトが並ぶ （ポータルが主役）	Googleが「高額なBtoBサービス」を比較検討が必要な「業者選定」の対象と見なしているため。
飲食店 （パン屋 大阪）	SNS・レビューサイトが並ぶ （第三者情報が主役）	個人の公式サイトが少ない・更新が難しいため。鮮度の高い写真やリアルな口コミが最も「実用的」と判断されるため。

⑧ AIによる概要はこの構造をさらに強くする

ここまで見てきた検索結果の構造は、近年のAIによる検索の進化によってさらに変化しつつあります。

Googleの検索結果には「AIによる概要（AI Overview）」が表示されるようになり、検索結果の上部で情報が整理されて提示される場面が増えてきました。

例えば、

• 制作会社の特徴
• 価格帯の目安
• 選び方のポイント
• 代表的な会社の例

といった情報が、検索結果をクリックする前の段階でまとめて表示されます。

これは検索している人にとって便利な仕組みです。

複数のページを読み比べなくても、全体像を短時間で把握できるからです。

しかしその一方で、検索結果の構造には新しい変化も生まれています。

AIによる概要は、多くの場合すでに検索結果の上位に表示されているページをもとに情報を整理してつくられます。

つまり、

• まとめサイト
• 比較記事
• ランキングページ

といったページが多く表示されている検索では、それらをもとにした整理結果がさらに強調されることになります。

その結果、

制作会社を探している検索
に対して
制作会社を紹介する情報が先に提示される

という構造がこれまで以上に強くなります。

検索結果をクリックする前の段階で情報の整理が行われるようになったことで、「まず制作会社を探す」という本来の行動よりも、「制作会社の選び方を理解する」という流れが先に提示されるようになってきています。

検索している人の行動が変わったというよりも、検索結果の提示の仕方が変わってきているといえるでしょう。

⑨ AIによる概要とAIモードは役割が違う

ここまで見てきたように、現在の検索結果はAIによって整理される場面が増えています。

その代表的な仕組みが「AIによる概要（AI Overview）」です。

検索結果の上部に表示されるこの概要は、複数のページの内容を整理し、検索している人が全体像を把握しやすくするためのものです。例えば制作会社を探している検索であれば、

• 制作会社の選び方
• 価格帯の目安
• 依頼時の注意点
• 代表的な会社の例

といった情報がまとめて提示されます。

これは検索結果をより分かりやすくするための仕組みであり、従来の検索体験の延長線上にあるものといえます。

一方で、最近登場している「AIモード（AI Mode）」は少し役割が異なります。

AIモードは検索結果を整理する機能ではなく、検索そのものの形を変える仕組みです。

従来の検索では、

• 検索する
• 検索結果を見る
• ページを選ぶ
• ページを読む

という流れがありました。

しかしAIモードでは、

• 質問する
• AIが答える

という形に変わります。

つまり検索結果を経由せずに、AIが直接答えを提示するようになります。

この違いはとても大きなものです。

AIによる概要は、検索結果の理解を助ける仕組みです。

一方でAIモードは、検索結果そのものを使わずに情報に到達できる仕組みです。

言い換えると、

• AIによる概要は「検索結果の上にある整理機能」
• AIモードは「検索結果の代わりになる仕組み」

と考えることができます。

検索している人の行動が変わったわけではありませんが、検索結果の提示のされ方は確実に変わり始めています。そしてこの変化は、ホームページがどのような役割を持つのかにも影響を与えていくと考えられます。

特にAIモードは、従来のようなキーワード検索よりも会話に近い形の検索と相性が良いといわれています。

例えば、

「ホームページ制作 大阪」

という検索ではなく、

• 「大阪で親切なホームページ制作会社を探している」
• 「初めてホームページを作るので相談しやすい会社を知りたい」

といった形で条件をそのまま文章として入力できるようになります。

従来の検索ではキーワードを組み合わせて意図を伝える必要がありましたが、AIモードでは検索者が考えている条件そのものをそのまま伝えることができます。

これは検索結果の整理の仕組みというよりも、検索行動そのものの変化といえるでしょう。

さらにAIモードの特徴として、音声で検索できることも大きな変化の一つです。

従来の検索では、「ホームページ制作 大阪」のようにキーワードを短く入力する必要がありました。しかし音声検索では、

• 「大阪で相談しやすいホームページ制作会社を探しています」
• 「初めてホームページを作るので費用の目安も知りたい」

といった形で、考えている条件をそのまま伝えることができます。

これまでの検索では、検索者が自分の意図をキーワードに置き換える必要がありましたが、AIモードではその必要がなくなります。

つまり検索は「キーワードを入力する行為」から、「相談する行為」に近づいていきます。

この変化は、制作会社を探す検索のあり方にも大きな影響を与えていくと考えられます。

⑩ それでも人は「相談できる制作会社」を探している

ここまで見てきたように、検索結果の構造は大きく変わりつつあります。

まとめサイトが上位に表示される理由も、AIによる概要が表示される理由も、それぞれ検索結果を分かりやすく整理するための仕組みとして理解することができます。

しかし検索している人の行動そのものが大きく変わったわけではありません。

「ホームページ制作 大阪」と検索する人が知りたいのは、ランキングでも比較記事でもありません。

相談できる制作会社はどこか。

その一点です。

費用を知りたいのも、選び方を知りたいのも、最終的には「安心して相談できる相手を見つけたい」という目的につながっています。

検索結果には多くの情報が表示されるようになりましたが、検索している人が求めているものは以前と変わっていません。

相談できる相手を見つけたい。
そのために検索しています。

AIによる概要が表示されるようになっても、AIモードで質問できるようになっても、この目的そのものが変わるわけではありません。

むしろ検索の仕組みが進化するほど、「どの会社に相談すればよいのか」がより明確に伝わるホームページの役割は大きくなっていくと考えられます。

検索の仕組みが変わっても、人が探しているものは変わらない。

⑪ AIと人間の検索意図の違いのまとめ

検索結果は「ユーザーの行動」だけで決まらない。

同じ “地域名 × サービス名” でも、

• 公式サイトが強い業界
• 比較記事が強い業界
• レビュー・SNSが強い業界

と、業界ごとの情報の持ち方・更新のされ方 によって
検索結果の構造は大きく変わる。

つまり、検索結果は“ユーザーの意図そのもの”を反映しているわけではない
検索エンジンが
「その業界の情報はどう流通しているか」
を判断し、それに最適化された結果を返している。

ここに、AI（検索エンジン）と人間の検索意図のズレが生まれる。
検索結果を見たときの違和感の正体は、その構造にあるのかもしれない。

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ブログ執筆者

エッグデザインオフィス代表 松本 佳明

2008年1月に起業し、2026年で18年目を迎えました。これまで一貫して「成果につながるWEBサイト」をテーマに、中小企業を中心とした幅広い業種のサイト制作・運用に携わってきました。

企画・デザイン・コーディングはもちろん、公開後の運用サポートやWEBコンサルティングまでをワンストップで提供。制作だけにとどまらず、アクセス解析や改善提案を通じて売上や集客アップといった成果につなげる支援を行っています。

近年は、AI時代の検索体験（SGE / AI Overviews）への最適化にも注力し、自社およびクライアントサイトが実際にAI概要で紹介されるようになっている経験をもとに、SEO・コンテンツ戦略を検証・発信中です。

経営者からは「信頼して任せられるパートナー」として、WEB担当者からは「更新しやすく、使いやすい」と高く評価いただいています。現場で培った知見と実績をもとに、クライアントのWEB活用を支援するとともに、その実践から得た学びをブログで発信しています。

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